フランチャイズオーガナイザーのブログ

フランチャイズをオーガナイズする仕事をしております。立ち上げたフランチャイズは加盟募集開始から3年で100店舗、4年で150店舗を実現。前々職のフランチャイザー時代には、オーナーコンサルタントチーム責任者としてFC店継続率96%を実現。その後、コンサルティングファームを経た現役のフランチャイズオーガナイザーとして「フランチャイズ業界健全化→地方創生→日本経済活性化に貢献」このためにブログを綴っております。

考察シリーズvol.3「ダンキンドーナツ」④

ダンキンドーナツ考察・4回目の今回は日本におけるドーナツ市場の変化、
そしてそのドーナツ市場におけるフランチャイズ展開の未来を考察していきます。

参考にしたのは以下6つの記事や動画。

ミスタードーナツの競合が、実は「ニトリと百均とスマホ」であるワケ/2019年2月1日https://gendai.ismedia.jp/articles/-/58658?imp=0

クリスピー・クリーム・ドーナツ/2014年5月29日
https://sole-proprietor.hatenablog.com/entry/2014/05/29/234604

食べるM&A 日本のドーナツ市場は“ドーナッ”てるの?/2017年6月2日https://maonline.jp/articles/eatma-donut

ダンキンブルースター、クリスピークリーム…なぜ海外で人気のドーナツ店は、日本で苦戦するのか/2019年10月24日
https://pake-tra.com/premium/6478/

ヨノタメディア/2020年03月24日
https://yonotamedia.com/112

アメリカ人の朝食の定番だったドーナツが、夜も食べられるようになった理由/2020年2月5日
https://forbesjapan.com/articles/detail/32091/2/1/1

これらの内容を纏めますと以下のようになります。

過去10年間のドーナツ業界は、様々な企業の新規参入の連続だった。
アメリカから上陸したクリスピークリームドーナツは、
そのやわらかくて甘いドーナツが人気となってお店の前には1時間待ちの行列ができた。
一方で、セブンイレブンもドーナツへの参入を表明し、
レジの横においしくて作り立てのドーナツを並べた。
特にセブンイレブンの場合は販売開始当初、
店頭に並んでいたドーナツはまるでミスタードーナツの人気メニューそっくり。
日本一販売力があるセブンイレブンにこんな競争を仕掛けられたらひとたまりもないんではないかと、
当時はミスタードーナツの先行きが危惧された。
ところが結果だけ見ると、クリスピークリームドーナツもセブンイレブンも、
ドーナツ業界でミスタードーナツの地位を奪うほどの成功にはならなかった。

クリスピークリームドーナツの場合、ブームが終わるとともに大型店は閉店。
セブンイレブンは今では店頭レジ横にドーナツの姿がない状態。
直接のドーナツ業界内での競争にはミスタードーナツが勝利した形だが、
しかしそのミスタードーナツにも往年の勢いは感じられない。

理由はスマホの普及にあるという説がある。
スマホが人々の生活に欠かせないものとなって以降、
ドーナツに限らず、指先が汚れるスナック類の売上が減少傾向。
明治のカールや森永のチョコフレークが生産をやめたのもスマホが原因だったのではないかと言われている。
セブンカフェと共にドーナツを売り出そうというセブンイレブンのドーナツ導入が失敗に終わったのも、このスマホ問題があるとされており、
ミスタードーナツにとってスマホセブンイレブンのドーナツ市場参入を阻んでくれた恩人という見方もできるが、
その一方で、いまやスマホは顧客の指先を巡ってミスタードーナツと競争を繰り広げる一番強敵の競合になってしまっている。

また、ミスタードーナツ売上と店舗数の減少が続いている背景には、
スイーツ市場が多様化し、さらに健康ブームが押し寄せる中で高カロリーなイメージがあるドーナツの存在感が揺らいできていることも挙げられ、
前述のスマホ普及による指先汚れ問題などもあり、日本においてドーナツを取り巻く環境は非常に厳しいとされる。

ちなみにダンキンドーナツフランチャイズ企業としても未だに存在感があるのは、
アメリカのカルチャーとドーナツがまだまだ密接だからだ。
アメリカでも健康志向が高まってきているようだが、
それでも朝食はドーナツとコーヒー、
あるいは朝食に限らず、ちょっとした手土産にドーナツというカルチャーが根付いており、
アメリカにおけるダンキンドーナツの今後の急な失速は考えにくい。

 

考察④における3つのポイント
1, 日本のドーナツ市場は過去10年、様々な企業の新規参入が相次いだが、それでも結果としてミスタードーナツの一強状態が続いている
2, とはいえ、日本ドーナツ市場一強のそのミスタードーナツでさえ、2014年度3月期から売上と店舗数の減少が続いている。背景にはスイーツ市場が多様化・健康ブーム・スマホ普及などが考えられる
3, ドーナツカルチャーが根強いアメリカのドーナツ市場で、確固たる歴史とブランディングが出来ているダンキンドーナツフランチャイズは安定感があり、急な失速は考えにくい

 

さあ4回にわたってダンキンドーナツを考察してみました。
ダンキンドーナツミスタードーナツ
ダンキンは日本では今や誰も知らない状態ですが、
アメリカではミスドがほぼ知られていないという逆転現象の不思議。
これの謎が今回の考察シリーズで理解できましたね。
フランチャイズ業界では、
アメリカで流行しているフランチャイズを日本に持ち込む・・というケースは継続的に発生していることですが、
このダンキンドーナツの考察により、
嫌というほどローカライズの重要性を再認識できましたね。
ましてや飲食に関しては、
その国のカルチャーにフィットするかが勝敗と密接な関係だと感じます。

また、ドーナツ市場においては、
スイーツ市場が多様化・健康ブーム・スマホ普及などによるいわばゲームチェンジが起きており、
今後の日本においては縮小傾向が予想される。
ただ現状の問題だけを挙げて話を終えるのは、
フランチャイズオーガナイザーを名乗っている以上歯痒いので、
もしダンキンドーナツが日本でフランチャイズ展開復活となり、
そのFCオーガナイズを自分が仰せつかったとしたらどんな実行をするか・・・想像します。

朝食はご飯と味噌汁カルチャーがまだまだ一般的な日本で、
アメリカのように、朝食=ドーナツを定着させるための仕掛けはチャレンジしてみたいですね。
健康志向の観点でも、カロリーが高く甘いドーナツをどうしても食べたいのであれば、
しいて言えば朝一であれば、日中のカロリー消化の観点から許容できるのでは?というコンセプトでゴリ押しです。笑

また、スマホ対策で、全てのメニューを手を汚さず食べられるようにフォーク必須のオペレーションにするでしょう。
あとは店舗型という視点で言えば、
ターゲットをビジネスパーソンに思いっきり寄せると思います。
ファミリー層はミスドにお任せし、ミスドとは戦わず、競合はサードプレイスと捉えます。
無料wifiや電源は必須にすると思います。
スタバやタリーズはフードメニューの飛び道具が少ないわけで、
一方でこっちはドーナツという武器があるわけですから、
そこのシェアで勝負すると思います。

考察③で紹介した韓国で展開しているダンキンコーヒーハウス、
あのブランドは確かなローカライズを実現できれば、今の日本の市場でも面白いと思います。

さてさて、だいぶ長くなってしまいましたので、このあたりで締めたいと思います。
最後にまだダンキンドーナツが日本に存在していた頃のCMを発見したので、御覧くださいませ。

ダンキンドーナツCM/1994年

youtu.be

ではまた。

ダンキンドーナツ御出身の皆様やダンキンドーナツと関わりがあった皆様。
今回の①~④の考察において、解釈の違いや補足が必要だという御意見がございましたら、
遠慮なく以下お問い合わせフォームやGmailより、
直接メッセージをいただけますと幸甚です。勉強させてください

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